Oser la valorisation des données… au bénéfice des clients

Power-Hand

Il n’y aura pas de revenu pérenne sur la valorisation des données si le bénéfice client n’est pas clairement affiché.

La collecte de données, qu’elle soit visible ou non du client ou de l’utilisateur, est une évolution inéluctable de la société numérique. Les entreprises de tous les secteurs, et en particulier dans la banque ou les télécoms, s’interrogent sur la meilleure façon d’interpréter mais aussi de valoriser ce déluge de données. Que faire par exemple des 8 milliards de transactions cartes1 réalisées en France chaque année ?

Les initiatives (encore modestes) se heurtent cependant à des réticences bien compréhensibles de la part du grand public.

Le CMO est à l’avant-poste de ces bouleversements. C’est à lui de prendre l’initiative, de se saisir de ce sujet complexe. À lui de démontrer que l’on peut exploiter les données des clients dans leur propre intérêt et dans le respect de leur vie privée. Son avenir et celui de son entreprise en dépendent, à l’heure où les acteurs numériques, dont la data est le métier, se développent tous azimuts.

Une tendance de fond, la personnalisation de la sollicitation commerciale

L’analyse des données clients permet de connaître le comportement « réel » des consommateurs. C’est donc la source d’information la plus fiable pour concevoir les offres et les services les plus adaptés.

Les retailers ne s’y sont pas trompés. Ils ont investi depuis longtemps dans des programmes de fidélité souvent coûteux, afin d’adapter leur offre à leur clientèle réelle ; ils sont par ailleurs assistés dans leurs sollicitations commerciales par des acteurs spécialisés (caisses enregistreuses intelligentes, dématérialisation de coupons, …).

Cependant, nombre de retailers se posent encore des questions en analysant les données de leurs clients « encartés » : mon meilleur client est-il vraiment celui que je crois ? M’est-il réellement fidèle ? Comment dépense-t-il chez mes concurrents ?

C’est ainsi que l’intégration de données externes, comme les données de transaction ou les données télécoms, constitue une opportunité unique de compléter la vision des commerçants. En s’appuyant sur une connaissance plus fine du profil, des déplacements et des comportements d’achat de leurs clients, les retailers peuvent donner une dimension nouvelle à leurs investissements marketing et commerciaux. La joint-venture digitale formée par les banques Caixa et Santander ainsi que l’opérateur Telefonica est particulièrement prometteuse pour les acteurs de la distribution en Espagne.

Un business model attractif : l’approche « CLO »

Des premières initiatives dans cette perspective ont vu le jour aux États-Unis, ouvrant un champ de possibilités immense. Le business model des Card-Linked Offers (CLO) est particulièrement instructif.

En s’appuyant sur les données de paiement des clients (et sur une législation assez souple), ces plateformes spécialisées diffusent aux clients de banques affiliées des coupons promotionnels. Ces coupons ciblés remportent un réel succès auprès des consommateurs car ils répondent de façon pertinente à leurs attentes.

Le fonctionnement des plateformes CLO est simple. Elles s’appuient sur la large base clientèle des banques pour négocier des deals avec des commerçants (grandes enseignes ou commerces de quartier). Elles diffusent ensuite les deals auprès des clients de la banque, via une multitude de supports : sites Web et applis mobiles pour consultation des offres, SMS, emails ou coupons papier envoyés en cas de deals ultra ciblés. Si le client utilise effectivement son coupon chez le commerçant, il reçoit son avantage sous forme de cashback sur son compte bancaire.

Le business model est attractif car il est presque exclusivement fondé sur la performance : la plateforme ne perçoit aucune rémunération si les coupons qu’elle a diffusés n’ont pas été utilisés.

Les algorithmes de ciblage des CLO sont conçus pour prendre en compte les performances d’utilisation du programme des clients afin de leur pousser des coupons de plus en plus ciblés et pertinents, garantie d’un taux de transformation élevé.

Ainsi le modèle est « win-win-win » (cf. illustration ci-dessous) : le client final bénéficie d’un avantage promotionnel ultra-ciblé ; le commerçant voit son trafic en magasin (physique ou virtuel) et ses revenus augmenter, avec un ROI plus rapide et efficace. Enfin, la plateforme voit son expertise de ciblage récompensée par une commission versée par le retailer, en fonction du succès effectif de la campagne. Contrairement au modèle publicitaire Web classique, le commerçant achète ainsi non pas de la diffusion auprès du client, mais du pur résultat.

 

Le modèle win-win-win de l'analyse des données cartes, l'exemple des CLO

 

Aux États-Unis, 4 ou 5 acteurs, parmi lesquels…

> Lire la suite de l’article dans la première édition du Journal of Marketing Revolution, une nouvelle formule conçue par la practice Customer Experience :

1. Groupement des cartes bancaires, Rapport d’activité 2011

écrit par Ravouth Keuky

Ravouth Keuky

Vice-Président

Responsable du  département « Digital Strategy & Transformation » au sein de l’entité « Innovative Strategies and Transformation ». Il conseille les dirigeants sur leurs problématiques de transformation digitale.

 
A propos de Ravouth
Ravouth a travaillé pendant 15 ans dans le secteur des télécommunications au lancement de produits et services innovants dans de nombreux pays. Il a notamment travaillé pour les opérateurs sur les nouveaux modes de contact client multi-canaux combinant voix et internet.

Il est ainsi devenu un expert de la transformation digitale. Il travaille en particulier autour des impacts de la révolution numérique sur les produits et services des entreprises, leur business model, leur organisation et gouvernance. Il a également développé une connaissance précise de l’expérience client multi-canale (internet, mobile, centre de contacts client) dans le domaine de la relation de services aux clients.

 
Exemples d’interventions :

Définition de la politique digitale, au service de la qualité de service rendue au client à travers les canaux web, mobile et réseaux sociaux pour le PDG d’une grande entreprise de transport aérien
Réflexions stratégiques pour la mise en place de France Université Numérique (FUN) avec la Ministre de l’enseignement supérieur et de la recherche et son conseiller numérique
Diagnostic et recommandations sur l’évolution de la gouvernance d’une entreprise publique culturelle audiovisuelle dans le cadre de sa transformation numérique
Conception et pilotage du programme d’entreprise « Prendre le plus grand soin de la vie numérique de nos clients », pour le PDG d’une entreprise télécom

 
Formation
McGill University
UTC Compiègne

 
Publications et autres activités

Co-auteur en 2012 de deux ouvrages sur le « Social CRM » et l’« Entreprise 2.0 » (réseaux sociaux)
Membre dirigeant du groupe de recherche MIT-Capgemini sur la transformation digitale

Laisser un commentaire

*